固铂轮胎不“跑”寻常路

　　整合文化与思路是一个很具有挑战的过程，也需要很有耐心。由于文化的差异，在处理事情上，中美双方还是会有差异性。在人事安排上，属于生产效率方面的，安排中国员工进行管理；而在质量控制上，则由美国人来把关。

　　11月14日，记者从一辆酷酷的改装车上下来，看着天空，一边长吐一口气，一边“婉转”地谢绝了车手带记者再玩几圈漂移的邀请，回想起刚才三辆改装车在一个大约100平方米的场地里，“疯狂”地飞驰，在两车即将碰上的一瞬间，一个漂亮的甩尾躲避了来车，让副驾驶座的记者颇有一番“劫后余生”的感觉。“飘移就是跟轮胎对话”，固铂轮胎的工作人员告诉记者。“危险”经历让记者对固铂轮胎的抓地性和耐磨力有了一个感性认识，并牢牢记住了两个数据：固铂轮胎玩漂移可以跑7圈，同级别的大部分品牌轮胎只能跑3.5圈。

　　而像这样让消费者与固铂产品进行体验式对话的活动正是固铂轮胎公司不“跑”寻常路，坚持“做正确的事”的一个写照。

　　他，奉命前来“推墙”

　　如何在中国市场做正确的事，源自于管理层的正确决策。2007年之前，固铂轮胎公司美方管理层曾经受制于不了解中国市场和文化的困扰，总感觉有一堵墙在面前阻隔，美国总部开始尝试改变，2007年1月，华人团队搭建，一个叫曹克昌的人来到了固铂公司。

　　他有一份让人惊讶的简历，在销售、服务、研发一系列领域都有优秀的表现。

　　曹克昌：台湾大学化学工程学士学位，后赴美国休斯顿大学深造并获得化学工程博士学位。曹博士曾于柯达公司服务了20年并担任多个职位，包括亚太区家用打印产品部业务总监，亚太区民用及专业摄影产品部数码产品和服务总监，亚太区电子商务总监以及在柯达美国总部罗彻斯特实验室的资深研究员。自1999年后，他带领柯达亚太区的数码影像以及电子商务业务，为柯达的数码影像品牌夺得亚太市场第一品牌的地位。

　　“我周围的朋友都说，我是一个喜欢接受挑战的人。”正是这种性格，让曹博士在柯达公司不断尝试着新的变化，新的挑战。1996年数码产品兴起之时，他敏锐发现并带领部下研发，迅速抢占市场；1998年、1999年来到中国进行市场调研，2000年作为柯达代表正式调入中国，更加谦虚的向市场学习；2001年，他在中国推出网上冲印业务，随后又在亚太区另外5个国家推广，成本一共仅仅花费了20万美元，而美国市场的推广为此花了1000万元，却没有达到理想的效果。

　　在柯达20年，曹博士拥有多项专利。但是2006年，他发现自己又陷入了痛苦之中：每一个领域的成功之后，挑战不再！没有了挑战，就没有了工作的激情。

　　这时，固铂轮胎公司对他的经历产生了极大的兴趣，力邀他加盟。

　　2007年1月，他由柯达公司转投固铂轮胎公司，担任中国区总经理，负责营销、人事、运输及采购业务。在他的带领下，公司业务快速增长，市场占有率节节攀升。一年后，曹克昌升任固铂轮胎公司亚太区总裁，负责固铂轮胎公司亚太区战略策划及执行。

　　最大的困难是文化冲击

　　固铂轮胎公司是全球第八大，北美第二大上市轮胎公司，是全球替换胎市场强有力的领导者。

　　旗下的制造及技术基地遍布北美、欧洲及亚洲三大洲，其产品涵盖多级轮胎市场。

　　但是固铂轮胎公司进入中国市场相对大多数竞争对手来说晚一些，米其林、普利司通、固特异等二十余家外资轮胎企业已经在飞速发展的中国汽车市场中分得一杯羹，而中国国内的轮胎制造企业也有如雨后春笋般冒出。轮胎高、中、低端格局明晰化，市场细分竞争白热化。

　　好在固铂轮胎公司从1914年成立起，近百年来的竞争策略便是走“窄”门，不走大家都挤的汽车配套市场，而是选择做替换胎市场，发现商场蓝海，他们也因此被外界冠为“替换胎专家”的称号。从这个角度来说，汽车极高保有量是一个前提，2006年进入中国市场倒也算及时。

　　不过曹博士走马上任之后，马上发现固铂轮胎中国公司有着很大的挑战。挑战首先来自于内部，“我遇到的最大困难是文化冲击”，曹博士回忆起刚来固铂公司的情景，该公司进入中国后与两家国内企业合资，厂址分别在山东成山和江苏昆山。由于语言障碍和文化差异，使得美方与中方员工的沟通与理解存在着很大困难，影响着工作效率。

　　“我曾经做过一个实验，在工厂一次会议之后，我让中美双方的员工对会议发言进行复述，结果两边对重点的理解完全不一样。”为了解决这个问题，后来的大会议，他让专人记录，把中美双方的发言全部写在黑板上。

　　在他的主导下，固铂轮胎每周都要召开“周一早餐会”，中方与美方员工沟通，互相阐述自己的想法，力图让对方理解自己。

　　还有各种各样的活动，像11月14日、15日举办的“轮胎体验”活动，15日是内部员工携家属的全面参与，让大家在体验自家产品的同时，也在活动中增加融洽感。

　　“整合文化与思路是一个很具有挑战的过程，也需要很有耐心”，曹博士对于内部的融合下了很大功夫，但是他发现，由于文化的差异，在处理事情上，中美双方还是会有差异性。

　　他给记者举了一个例子：市场调研人员从市场上回来后，对老板说，竞争对手的轮胎降了两成价。如果这个老板是美国人，他会说：真的吗？哪家店？是部分还是全部品牌降价了？问一大堆，然后让手下出去收集翔实的数据。而如果这个老板是中国人，他会马上判断，并迅速做出应对的决定。

　　这个例子说明，中国人做事有效率，而美国人做事讲程序。因此，曹博士在人事安排上，属于生产效率方面的，则安排中国员工进行管理；而在质量控制上，则由美国人来把关。

　　迅速提高品牌知名度

　　如何让消费者知道固铂轮胎？作为后来者，怎样迅速提高品牌知名度、关注度也是曹博士面临的挑战之一。

　　“进入时间晚，意味着我们要走不同的路线”。曹博士说，美国经济比较成熟，很多人都住在郊区，回到家已经6点钟了，就马上投入家事，对广告不太在意，对品牌早已形成固定的想法。而中国人过的是都市生活，受到各种各样的广告冲击，对品牌的了解相当混淆，如果这时候还选择传统的广告模式，花很多钱但是效果会被冲淡。

　　他们选择的模式是“跨界营销+体验+赛事支持”。

　　在欧美，他们的重点是大力赞助赛事。而在中国，他们的重点则是跨界营销，让消费者迅速了解到这个“好品牌”。

　　道理很简单，汽车进入家庭不久的中国人对汽车赛事还远远没有“发烧”。但是中国人也有很多感兴趣的事情。比如说娱乐，几乎各地电视台都会在黄金时刻推出类似于《娱乐播报》的节目。从品牌的角度来说，品牌是理性与感性的综合体，理性是产品品质的认同，感性则是感情上的接受。

　　从产品品质上来说，固铂轮胎能成为“替换胎专家”，靠的就是优良的产品品质，在北美和澳大利亚，每4条越野胎就有一条是固铂的产品。既然有了好品质，剩下的就是让中国消费者迅速在情感上的接受了。

　　著名经济学家郎咸平在举某运动品牌邀请形象代言人的例子时说，“大家想到的都是错的”，错的原因在于没有抓住本质，运动品牌形象代言人一定要传播“运动精神”。

　　而替换胎行业的本质是什么呢？从曹博士确定的形象代言人可以看出一二，“在确定越野胎形象代言人的时候，我们可以邀请刘翔，因为他跑得快，似乎很符合轮胎的本质。”但是固铂品牌越野胎却恰恰吸引了十三月唱片公司旗下艺人谢天笑，“他很符合我们的品牌精神，坚持梦想，决不放弃；越过各种艰难险阻追求自己的理想。”

　　志同道合的精神，成就了固铂与中国独立音乐先锋十三月唱片的合作，以及网络环保先锋胖兔子“粥粥”缘分，通过漫画的形式，介绍轮胎安全知识、固铂品牌文化等。

　　作为替换轮胎专家，固铂比任何竞争对手离车主更近。在车友主动参与方面，固铂定期进行轮胎安全培训，通过多层次的体验活动让消费者近距离感受轮胎并解答轮胎相关大的保养和升级问题。。

　　“有所为很简单，有所不为很难”，曹博士笑笑，告诉记者，经过两年来的努力，固铂轮胎“替换专家”的定位已经逐渐被中国市场和消费者接受。

　　非常时期的机会

　　“消费能力有限的时候，消费者会更挑剔，他们会更注重品牌”，面对金融危机向着经济危机转化的形势，曹博士反而信心满满：“机会来了！”

　　信心来源之一在于消费者对于安全性的需求。根据固铂公司调查，随着汽车市场竞争越来越激烈，价格战的频繁爆发使得汽车企业加大成本控制力度，也因此让中国消费者大部分对原装轮胎不满意。

　　“生命是无价的，像轮胎引发的事故可以避免”。曹博士说，消费者要学会重视轮胎安全周期，定期检查轮胎轮辋、轮槽、刹车片的情况，在适当的时候要更换轮胎。

　　安全性能高是固铂轮胎的一大优点，固铂轮胎按照美国标准设计关卡，并且由美国人进行质量管理，没有任何的妥协。“我是学化工的，对于安全性异常重视。”曹博士曾经数次给员工举例：在战争时期，有一位将军的战线上掩体修得异常坚固，对方怎么轰炸都没有事，为什么会这样？因为这位将军告诉修工事的工兵，你们修好后躲入掩体，我下命令轰炸。

　　曹博士告诉记者，制造轮胎的人也是如此，他们是修掩体的人，需要设身处地的替消费者的安全着想。

　　还了解到，固铂轮胎为了增加轮胎强度而在产品里面增加硅原料，而硅的价格是橡胶的10倍。那么在经济危机之下，固铂轮胎是否会减少某些原料以减低成本呢？

　　曹博士进行了否认，他说成本控制会有其他的方法，但是绝对不能以产品品质为代价，因为废品率增加后，投诉会增多，按照产品“三包”法规，消费者的理赔也就会更多，这样一算成本会增加了。这一两个月，固铂公司正在加强机器检修，进行调整。

　　信心来源之二在于中国消费者对固铂轮胎认可度越来越高。从经销商处反馈的信息看，回头客在客户比例比重加大。

　　据调查数据显示，在美国市场，固铂轮胎的再次购买率高居行业排名第一，市场平均值是42%，而固铂轮胎则达到了60%之多。

　　在中国市场，固铂公司已经拥有400多家经销店铺，“我们不要这些商家只卖固铂轮胎，也可以卖其他产品”，曹博士说，这么做一是固铂轮胎从来不怕比较，二是会吸引更多消费者的到来，但是固铂公司会告诉经销商赚钱的方法，告诉他们如何与消费者沟通，推荐合适的产品，以便于消费者成为回头客。

　　“这里我很快乐，”曹博士说起他在固铂的工作，“你说会留多久？哈哈，不炒我的话，我希望是另一个20年。”